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“酒店走出去就是最大的坑” 别强求圆形民族品牌嵌进方形世界

2019年旅游大住宿业迎来巨变,多行业跨界而来,酒店资产布局、物业机会、品牌运营、客群深挖等无一不面对挑战,“未来剑指何方”成为行业关注的焦点。

2019年6月25日,由商业空间资产战略研究咨询机构-迈点研究院、商业空间产经研究媒体-迈点网联合数百家媒体在北京金隅喜来登酒店举办“2018-2019旅游住宿业MBI颁奖盛典暨高峰论坛”,汇聚行业智者,聚焦旅游住宿业变革新方向,为探索行业蓝海提供风向标。

本次盛典定向邀约100多位地产商物业主,260多位酒店品牌创始人,100多位投资机构精英及100余家主流权威媒体高管共计500余名品牌领袖和行业精英,共同参与和见证此次盛会。

会上,首旅如家集团总经理孙坚、万达商管集团首席副总裁兼万达酒店及度假村总裁宁奇峰、温德姆酒店集团大中华区总裁刘晨军、绿地酒店旅游集团总经理李瑞忠、铂涛集团联席首席执行官周奎围绕《旅游住宿业的下一个蓝海》为题展开高端对话,迈点网副总裁、品牌中国战略规划院旅游及大住宿专家课题组组长丁晓宇担任主持人。

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“酒店不要自嗨,6和9躺下来一样的,要躺下来去看世界”

聊到本次大会的主题“无界进化论”,丁晓宇首先邀请嘉宾一一分享了近期在钻研和摸索的事情。

“我们要看到这个世界的变化,但是变化最重要的不是酒店自嗨,而是看到这个世界的消费者以及未来在发生的变化。”每年坚持带三个创业徒弟的孙坚表示,今年的徒弟年纪已经快接近00后。这么多年,30个徒弟带了下来,孙坚表示,“6和9躺下来都是一样的,关键是你愿不愿意躺下来看。老人不要自己以为是老人,老人的心都是老的,怎么看到新的?所以大家平和一点去看。”

同样对探索世界抱有好奇心的宁奇峰表示,在深耕老品牌,深度发掘它的价值、并不断创造价值的同时,万达还在通过无界创新来实现孵化新品牌。他还透露,万达即将有一个新品牌首家门店即将开业。

刘晨军谈到自己近期所思考的问题,同样将边界抛至一边,“为什么志玲姐姐结婚了呢?”他认为,“迈点就是很多人心中的林志玲。如果将各自的酒店比喻成车子的话,不少人会对自己热爱的品牌如数家珍。而在爱惜车子之外,想好应该用什么样的导航,走什么样的路,同样重要。迈点就像导航中的志玲姐姐,告诉酒店品牌未来的路该如何走下去。”丁晓宇对此打趣道,“我觉得迈点应该是贾玲,贴地飞行。”

传统酒店品牌目前遇到很多瓶颈、发展的困难,这已经成为了既成的事实。所以思考“活下去”,是延续当今的生态?还是需要延伸生态链,李瑞忠表示,这是近期考虑得最多的问题。

“跳出圈子之外来看待这个圈子”是周奎近期思考的方向。从跨界到无界,也与铂涛“连接美好体验”的愿景一脉相承,即打破酒店行业边界,连接各领域中拥有独特调性的品牌,带给人们更美好的人居体验。去年铂涛酒店风尚周活动就是以“无界之美”为主题,营造了一个跨界合作、多维互动、富有想象力的平台,带给消费者各种跨界时尚的美好体验,也为投资人创造更多共赢的市场机会。铂涛始终注重消费者内心情感需求,联合有着共同价值观的几千名投资人一起,打破行业边界,探索美好生活,创造更多的消费体验价值和投资价值。

“为什么出去?你出去干什么?你凭什么出去?”

如同十五、十六世纪,麦哲伦、哥伦布们扬帆起航,开启了大航海时代,四五百年后的今天,酒店集团们亦纷纷出海,迎接“新航海时代”。

当资产有机会出海之时,各大品牌又会有怎样的选择与判断,是兴致冲冲地火速往外跑,还是守住自己的一亩三分地?

“核心战场在国内,海外也在找机会”,这是万达近期对酒店出海的立场。宁奇峰坦言道,“未来的趋势是有的,但是到底怎么做,各个集团会搭接不同的资源平台来做,有可能是搭接海外资产的开发,但更多的还是轻资产形式的输出。有机会,但是并不是主战场输出的渠道。”

同样具备业主角色的绿地,态度与万达有所相像。在出境游发展迅速、国家化思路开始影响国内住宿行业之后,绿地认为在国内要打好酒店酒店,建酒店、管酒店。这样才能在走向海外时,能够在目的地布局产业,不仅仅是酒店板块,甚至是旅游目的地的开拓。学会两条腿走路,国内以重资产的发展模式推进,到了海外选择更轻便的轻资产模式。加上“一带一路”的推动,酒店业的出海,应该要为自己找寻一个更大更宽泛的概念定义。

对此,丁晓宇也表示赞同,目前的资本出海着重于重资产对土地的购买和销售,而不是着眼于运营板块。所以,在机遇出现的同时,挑战和问题也是层出不穷。

“为什么出去?你出去干什么?你凭什么出去?”对于出海,孙坚认为民族品牌需要先考虑清楚这三个问题。在他看来,尽管当下有出境游的热潮,有OTA的助力,但是“如果过去二三十年商人的行商逻辑不发生改变的话,走进去就是最大的坑”。出海之外,必须要先衡量自己的酒店品牌在全球范围内,所能带来的真正的流量多少。“无界要有心,离开心就不存在无界”,孙坚感慨道。

尽管是国际酒店品牌出身的刘晨军对此表示赞同,“单一的民族品牌带着中国的思路去发展,带着一个很强的文化背景走出去,确实没有发展的前景”。但是如果从旅游板块的角度来看酒店的出海,将其当做文旅产品的一部分,“通过嫁接渠道优势、客源优势以及当地合作伙伴的优势,就能发现这才是一个一个整合资源最好的出海的方式。”

铂涛作为最早探索海外市场的中国酒店集团之一,对此周奎有一个体会是国内酒店集团扬帆海外“要谨慎”。发展海外市场不能仅依赖东南亚出境游等热门路线,还要考虑海外市场的政治、文化背景,以及品牌本土化等困难和挑战,尤其要重视人才本土化建设。同时,国内品牌还需结合自身特点选择出海策略,重资产投入的公司的掌控力要求比较强,轻资产发展模式的公司则对品牌力和系统性要求很高。因此针对海外市场的发展,铂涛将紧跟大集团战略同步作出调整,结合自身优势有所取舍,以“轻资产”模式寻求海外市场投资机遇。

“我们在无形中把自己画成了一个圆”,这是刘晨军对民族品牌和在中国落地生根的国际品牌的认识。他认为,在掌握了市场分析、战略定位之外,最重要的是对品牌自身有一个了解。“出海的课题其实就是将这个圆推出国门,镶嵌到一个国门之外的方形中间,一个圆形如何镶嵌在方形?如果不匹配你就不要强行。”

大账要赚钱,小账也别亏

资产红利年,是今年酒店行业被贴上的一个显著的标签。那么酒店该如何把握这一轮机会,参与土地或者空间的规划、打造和运营呢?

对于酒店与资产的关系,孙坚认为“酒店基本上还是地产经济”。因为有很多酒店标的,其实并不是合适的物业。这主要是因为过去酒店管理没有真正进入地产市场这个领域当中,所以岁间认为酒店行业开始迎来资产红利年,应该说是回归初心的表现。对于未来,孙坚希望“应该正常地、理性地健康发展的中国酒店业不排除运用房地产和房地产基金、运用资本和融资杠杆的能力去做这个行业”。

对于这个问题,宁奇峰表示,自己也是“一直有思考,永远没有答案。”秉持着业主思维,投资回报率是资本的出发点和重点。其实可以把酒店作为文旅大板块中一个好玩、弹性的配套因素,而投资回报则需要放到整个文旅项目中来考虑。并不是单纯计算酒店单个项目的小账,而是通过计算整个项目或者品牌的投资回报,算好大账。

随即,丁晓宇又对中档酒店的投资回报向几位嘉宾发起提问,物业的规划,成本的计算,还怎么算好这笔账。

“作为中端物业的出租人来说只要达到市场的平均租金就可以了”,宁奇峰谈到,对二次投资人来说,只要承接这个租金就能获得物业,仅仅投入一些装修和机电的改造成本,就可以取得投资回报。而这也是中端酒店投资回报率高的原因。

李瑞忠也点明,“现在很多酒店的投资回报没办法完成市场的需求,银行的利息的需求,主要原因是地价上面的投入太大。”“所以更重要的是配套,比如加上公寓。大账算下来是赚钱的,小账也不要赔。这基本上是业主的普遍心态。”周奎补充道。

因为有资产升值、推出以及经营利润等各方面因素的影响,李瑞忠认为目前算的账其实是不太完整的,毕竟投资回报率较为片面和局部。但是他认为,当资产证券化的合法性政策出台之后,将会彻底解决资产真正的价值,因为经营性和前期的土地固定资产的投入是算不过来的。

怀抱一颗纯洁的心的国际品牌,也在近年来开始对资产板块有了新的动作。刘晨军谈到,温德姆近5年来做了一个较大的调整,业主优先。了解业主真正的需求、痛点,将原本只输出品牌的简单模式变成综合矩阵式的合作模式。而这也是帮助温德姆实现近五年在中国发展增量翻倍的主要动力。

中端酒店竞争的下半场

当中端酒店市场在完成市场份额争夺之后,随之而来的是物业、品牌的多方面竞争,竞争下半场又将怎么脱颖而出?

周奎认为,新的酒店品牌不断诞生是好事情,体现了行业拥有持续不断的创新活力。但是最终拥有更强大的平台、会员体系和资产管理能力的行业头部企业将会推动行业整合,形成融合一体的市场态势。对此周奎还提到了一个不容忽视的现象,OTA通过其强大的线上渠道优势,对许多优质单体酒店进行市场整合。以云南为例,大理、丽江的许多单体酒店已对OTA平台产生强依赖性,这些单体酒店缴纳给OTA佣金费用比例高达50%左右。OTA强大的攫利能力,令人震撼。

此外,对于新品牌的孵化,他提到品牌不可能从实验室里创造出来,而是要找到对消费者需求有深刻洞察力、擅长玩味生活方式的合伙人,以及有相同价值观理念的投资人一起去创造。通过“分权”驱动组织创新、“分钱”激活个体创造,进而赋能整个组织产生更高的品牌溢价能力。以铂涛旗下“喆啡”品牌为例,把咖啡馆文化与酒店完美结合的独特品牌调性,与其品牌创始人的生活态度和理念完全一致。

回顾经济型酒店的发展历程,孙坚认为离不开两大关键词:大量非私人的物业资源以及敢干的精神。在看到今天中端酒店群雄相争的局面,孙坚认为基本上跟经济型酒店打法没什么两样。当经济型酒店正在通过升级、调整、优化,逐渐脱掉纯经济型酒店的烙印,五年以后的中端酒店也将成为社会的基本住宿产品。所以孙坚提出不要去纠结中端产品的体验度和特色问题,毕竟这就是一个效率产品。

与此不同的是,中高端酒店产品需要考虑的是特色和品质,而不是规模。在酒店转型升级的时期,抓住不同产品的核心竞争力才是资本和品牌更应该关注的问题。

当行业面临水涨船高的变化态势,丁晓宇也表示认同,“以市场的需求和产业的需求来区分行业的变化,而不是人为对它带来的改变。”

的确,中国市场足够大,每个细分领域都能找到自己的市场。以万达为例,宁奇峰认为其在投资回报率、建设期成本以及运营期水平提高方面有着更为敏感的优势,所以他们将会在酒店行业将这一优势放大,并作出自己的特点。

不仅如此,刘晨军认为,这一命题或许在三年后将会是一个伪命题。因为酒店行业之所以被视为一个逐渐走向传统的行业,是因为产品迭代非常非常之慢,所以温德姆提出了全星级、多品牌、新模式这样的概念,“希望能够雨露均沾”。

拥有十多个品牌的李瑞忠却表示头疼,作为开发商,开发的产品对应到不同的酒店产品,有项目才有品牌,我们也很痛苦因为每打造一个品牌要投入几百万甚至上千万。他认为认为品牌只是品牌形象和品牌内容、建设和定位。更重要的是,打造一个高效能的管理团队,高效能的系统平台。“但是能不能用这个中央品牌去分管不同档次的酒店可能是即将面临的问题。”李瑞忠提出,如果能聚焦一些核心的品牌,增强核心的竞争优势可能是对下一阶段酒店的发展更有好处和更有竞争力的。”

对此,擅长打造独特调性品牌的铂涛有着不同的答案。周奎认为人是动态的,在不同情境和状态下喜好的产品调性也各异。现代的年轻消费者讲究圈层文化,身处不同圈层中被多方潜移默化。因此,多品牌、多种风格依然有巨大的市场机会,未来可以不断挖掘和打造出符合市场需求并具有新调性的品牌。

诚然,打造一个品牌不是简单的留一个名字,而是真正地为其塑造核心竞争能力,细节成本很高。所以李瑞忠提出,要将现有的标准整合,从而实现品牌的整合,来帮助控制成本。但是需要注意的是,要有足够强大的团队、系统以及品牌标准的投入,否则品牌的投资回报率的效益可能会是一个大问题。